Как строят бизнес ремесленные мастерские

Я поговорила с тремя ремесленными мастерами о том, как конкурировать с масс-маркетом и сколько стоит развивать свой бизнес.

Мастерская стеклянного декора

Алена Антонова, создатель мастерской Sklarna:

— Я закончила кафедру стекла МГХПА им. Строганова. Там я научилась основам, а практические знания получила во время работы над дипломным проектом на чешском заводе Preciosa и в компании TGK в Словакии. Дальше — путь долгих экспериментов, ведь работать со стеклом я учусь до сих пор.

После окончания университета я обнаружила, что интересных предложений по моей специальности нет. Какое-то время я работала в сфере дизайна, но поскольку мне интересно именно стекло, решила открыть собственную мастерскую и самостоятельно искать заказчиков. Стартовый капитал состоял из моих накоплений — около 150 тыс. руб. Их удалось вернуть примерно за год. Деньги пошли на аренду мастерской, оборудование, материалы. Всю технику для работы собирали постепенно. Например, большую печь купили только год назад, до этого работали с маленькой, в которую одновременно помещалось всего три-четыре тарелки.

В самом начале не было четкого понимания того, что будем делать, было только желание работать со стеклом. Поэтому сначала я работала с интерьерным стеклом, экспериментировала, искала направление и постепенно пришла к посуде.

Конкуренты и масс-маркет. Мне кажется, что мы не пересекаемся с миром масс-маркета. Был случай, когда нам под фотографией с базовой тарелкой написали, что в магазине Fix Price тарелку можно купить за 50 рублей. С этим комментарием сложно поспорить. Если вам нужна обычная тарелка, то ее можно купить именно там. А к нам, как и к любым крафтовым проектам, приходят не за утилитарной вещью, а за дизайном, философией и уникальностью. Нормально, что есть люди, которым это не нужно, — они и выбирают масс-маркет.

Наших конкурентов можно увидеть на тех же маркетах, но конкурентной гонки нет, потому что у всех — свое направление.

Маркетинг. Наша целевая аудитория — люди от 25 до 40 лет, которые интересуются дизайном и российскими брендами. Мы работаем и с B2B-аудиторией: рестораторами, шефами. Обычно клиенты находят нас сами, например видят на «Ламбаде», в дружественных Telegram-каналах, в публикациях Seasons или Interiors. Мы участвуем в музейных выставках, например в прошлом году прошли в шорт-лист конкурса «Придумано и сделано в России».

Присутствие на площадке «Ламбада маркета» бесплатно — вы платите только комиссию с продаж. А стоимость размещения на офлайновом маркете для каждого участника индивидуально — в среднем место на маркете в Москве стоит от 15 до 40 тыс. руб.

Наш бюджет на маркетинг нерегулярный — обычно не более 6 тыс. руб. в месяц. Запускаем таргетинг в «Инстаграме» и «Фейсбуке» — это наши единственные активные соцсети. Корректируем эту активность исходя из текущей загруженности оптовыми заказами. Из-за того, что команда небольшая, у нас, например, может просто закончиться ассортимент на сайте, и нужно время, чтобы его восстановить, — в такой период реклама не нужна.

Мы до сих пор пытаемся найти баланс между спросом и предложением, чтобы равномерно распределять нагрузку на каждый месяц. Для этого недавно сделали оптовый каталог с системой подписки на нашу посуду — это позволяет планировать производство, а значит, делать посуду дешевле. Оптовые заказы делают в основном рестораны, которым нужен большой объем посуды, от 180 позиций, или кто планирует часто заказывать у нас фиксированные партии. В таких случаях мы даем скидку на опт, отгружаем партию сами каждый месяц и делаем бесплатную доставку по Москве, а заказчик оплачивает весь объем сразу, либо может разбить на фиксированные временные отрезки. В каждом случае подписка индивидуальна — предложение составляем под нужды клиента.

Расходы. Большая часть цены — это материал. Стекло стоит гораздо дороже, чем, например, глина. Цена за квадратный метр стекла начинается от 1300 руб., а цена за килограмм глины — от 80 руб. Времени на производство стеклянных изделий уходит больше, так как оно на всех этапах ручное.

А еще — мы ограничены размерами печей. Например, керамисты могут класть в печи изделия одно на другое, а со стеклом так не получится, можно расположить посуду только в один слой. Это увеличивает время производства и себестоимость посуды. Чем меньше единиц мы можем произвести за определенный срок, тем посуда будет дороже. К этому прибавляется:

• аренда;
• расходники — стекло, гипс, круги для шлифовки стекла, огнеупорная бумага, упаковка, топливо, маркеры, полирит, электрокорунд. А еще — вода, кофе, бумага, электричество. На это уходит около 60 тыс. руб. в месяц;
• зарплата. Sklarna — семейный проект. Постоянно занимаюсь мастерской только я, но всего в команде три человека. На мне — разработка дизайна, технология, работа с материалом, бухгалтерия. Мой муж помогает в производстве и отвечает за инженерные решения — все станки работают благодаря ему. Сестра мужа занимается продвижением, коммуникациями, сайтом. Четкого разделения в команде нет — все вопросы стараемся обсуждать совместно.

Мастерская. Мы арендуем мастерскую в 40 кв. м на «Электрозаводе». Здесь у нас производство и шоурум — некоторые покупатели хотят рассмотреть изделия перед покупкой, тогда мы приглашаем их в гости. Пробовали проводить мастер-классы, но стало понятно, что это не наше направление. Для этого нужно любить работать с людьми, уметь их развлекать и отдавать энергию — нам это давалось тяжело, и мы отказались от их проведения.

Какие есть сложности. Есть обязательные, но не очень любимые задачи — это различные финансовые вопросы по поводу ценовой политики, подготовка бухгалтерских отчетных документов, договоров и счетов, а также решение юридических вопросов — они возникают не часто, и с ними мне помогает друг. Но это та цена, которую мы готовы платить, чтобы оставаться независимым производством: делать то, что любим, и самим выбирать партнеров и людей в команду.

Производство шляп

Мария Турова, сооснователь бренда HATFIELD:

— Вместе с Алексеем Багнюковым, сооснователем бренда, мы работали в сферах, не связанных с модой и производством. У нас была уйма идей и фантазий о создании своего дела, которое будет приносить доход и зависеть только от нас самих. Мы хотели создавать продукты, которые будут радовать людей и отражать наши творческие интересы и взгляд на мир. Нам не хотелось просто покупать и перепродавать — так делали многие бренды одежды. Для нас было важно создавать дизайнерский продукт, наделять его смыслами и заниматься всеми творческими процессами по его продвижению. Идея создания бренда одежды поменялась на более авантюрную — запуск бренда шляп. Наша первоначальная инвестиция составила 10 тыс. руб. Деньги пошли на закупку материала и отшив первых тестов.

Мы никогда не занимались производством и совершенно ничего не знали про шляпы: кто, как и из чего их делает, как их продавать и кто будет их покупать. Мастера шляп — редкая профессия в наши дни, поэтому найти производство шляп и настроить качество работы было непросто. Действовали интуитивно: изучали историю изделий и этапы производственного процесса, рисовали эскизы шляп, которые носили бы сами, собирали контакты мастеров, изучали рынок сбыта. Все это пришлось узнавать из интернета и через людей, которые разбираются в шляпах: ходили по текстильным выставкам, были даже на Черкизовском рынке в шляпных лавках, узнавали, кто и как делает им шляпы.

Конкуренты и масс-маркет. Мы не ставили целью догнать масс-маркет — это бессмысленная конкуренция. Мы обозначили для себя нишу и аудиторию: решили делать кастомные изделия с уникальным дизайном, экспериментировать с формами и цветами в сегменте middle-up и lux. Наша аудитория — люди 22–39 лет, которые ценят индивидуальный подход и качество.

За последние годы конкуренция выросла — появляются новые бренды шляп. Наши клиенты часто присылают фотографии шляп, которые используют элементы нашего дизайна. Мы реагируем спокойно — нам даже приятно, что люди узнают первоисточник, пишут нам и переживают. Благодаря конкурентам мы развиваемся, растем и расширяем свой бренд.

Маркетинг. Нашему бренду пять лет. В команде работает 10 человек: два основателя, маркетолог, главный дизайнер, менеджер по продажам и пять человек на производстве.

Мы представлены в главных универмагах Москвы и Петербурга, география отправленных шляп растет — это позволяет говорить о росте спроса. Мода и тренды меняются, и шляпой на улице уже никого не удивишь, как это было 5–10 лет назад. Даже в масс-маркете каждый сезон появляетя все больше шляп.

Основа наших продаж — интернет. Большую часть бюджета мы вкладываем в рекламу сайта и «Инстаграма». Есть четыре точки офлайн-продаж — туда тоже приходят покупатели с рекламного трафика, это примерно 40 % продаж, остальные продажи — онлайн.

Состав стоимости. Для нас важно качество. В России пока нет достойных материалов, поэтому все наши поставки зарубежные. Это несет определенные риски и дополнительные расходы. Они связаны со сроками логистики, изменением курса валют, невозможностью заменить брак в поставке.

Наш продукт на всех этапах производится вручную. Если изделие требует конкретного дизайна, то после производства шляпы запускается большая творческая работа по ее кастомизации. Шляпа может пройти еще несколько этапов обработки: обжиг, покраску, шлифовку. Некоторые элементы декора выпиливаются вручную. У тех, кто ценит такой подход к созданию вещей, стоимость наших шляп не вызывает вопросов.

Рабочее место. У нас есть производственный цех на аутсорсе и творческая студия в Санкт-Петербурге, где дизайнер кастомизирует изделия, мы проводим совещания и создаем новые дизайны. Там же рождаются все идеи по развитию, а менеджер помогает клиентам с выбором шляп. В зависимости от модели кастомизация может проходить несколько этапов: обжиг фетра, изначальная покраска материала в необычный цвет, нанесение краски, добавление элементов, например броши, цепи, камней, драгоценных металлов. В студии своя атмосфера — можно послушать винил, выпить кофе, примерить шляпы и купить их.

Какие есть сложности. Некоторые задачи требуют большей вовлеченности и ресурса. Например, все, что связано с производством и выстраиванием бизнес-процессов, требует больше трудозатрат — это логистика, контроль качества, продажи, производство, бухгалтерия, маркетинг и PR, продакшен. Но системные задачи компенсируются творческими — они дают энергию и ресурс для развития. Мы свободны в дизайне и продакшене, у нас есть бренд и возможности реализовывать любые безумные идеи.

Керамическая мастерская

Ольга Кукоба и Мария Гильманова, основатели Agami ceramics:

— У нас с Ольгой совершенно разные пути к керамике: у меня был восьмилетний опыт занятий керамикой как хобби, а Оля только пробовала себя на мастер-классах. Мы поняли, что на двоих у нас хороший опыт в маркетинге и керамике и большая любовь к красивым вещам. Мы решили попробовать закрыть нишу качественной дизайнерской посуды для ресторанов и дома, которая бы составила конкуренцию крупным производителям, но не уходила далеко от любимого нами ручного труда. И в 2016 году открыли мастерскую по производству посуды.

Работать с материалами мы учимся до сих пор. Керамика — это многогранное и открытое к экспериментам направление. Даже набив уже кучу шишек, мы все еще открываем для себя новое. У нас нет специального художественного или керамического образования. Все, что мы знаем, почерпнули из собственного опыта, общения с керамистами, из профессиональной литературы и на углубленных мастер-классах. Сейчас Оля проходит обучение в Британке на курсе «Современная керамика». Это для нас важный и интересный опыт.

Конкуренты и масс-маркет. Мы не считаем масс-маркет своим конкурентом — мы в разных нишах по цене и внешнему виду продукции. Наши конкуренты — производства нашего размера, которые предлагают индивидуальный дизайн оптовым заказчикам, например ресторанам или корпоративным клиентам, и активно продвигают ценности ручного труда для розничной аудитории. Нам кажется, что наша аудитория охвачена не вся — благодаря соцсетям и развитию общества в целом она все время растет. Нам нравится наблюдать, как развивается керамическое сообщество в России, и приятно быть его частью.

Маркетинг. Мы чувствуем любовь наших покупателей — на складе ничего не залеживается, а план по ресторанным заказам расписан на два-три месяца вперед.

Мы не используем агрессивный маркетинг, стараемся говорить о себе только в релевантном контексте: четыре-пять раз в год участвуем в главных московских маркетах, много внимания уделяем соцсетям и клиентскому сервису. Активно ведем «Инстаграм», на него уходит два-три часа в день. На маркетинг тратим не более 100 тыс. руб. в месяц. Мечтаем производить больше посуды, чтобы люди могли сразу собирать сервизы, а не ждать полюбившейся расцветки. Но расширение производства — болезненный, трудоемкий и долгий процесс, который мы предпочитаем проходить без суеты.

Расходы. Главная статья расходов на производстве — зарплаты. К каждой чашке, тарелке, вазе за весь цикл производства прикасается три-четыре пары рук. Для нас важно, чтобы наши мастера с удовольствием ходили на работу и чувствовали, что их труд ценят. В команде 11 человек: 7 — на производстве, 4 — менеджмент. Поэтому с первого дня мы решили, что будем стараться обеспечить достойные условия труда, ведь команда — наша главная ценность и гордость. Материалы и аренда — вторая по величине статья расходов, она занимает 20–30 % от себестоимости изделия.

Рабочее место. Мастерская находится на «Электрозаводе». Для такого удобного расположения здесь вполне выгодные условия аренды — мы платим 650 руб. за метр в месяц. Начали с одного помещения 74 кв. м, но за 5 лет увеличили площадь в 2,5 раза.

Мы решили бросить все силы на производство, поэтому формат мастер-классов у нас не прижился, так как для качественных и интересных занятий нужно отдельное помещение и отдельный менеджмент. Сейчас в мастерской, помимо производства посуды, мы проводим встречи с клиентами и храним розничный ассортимент. Наши покупатели могут зайти и выбрать посуду для дома или забрать свой интернет-заказ.

Самое сложное — мириться с тем, что не весь производственный процесс можно контролировать. Капризные глазури, скрытые в стенках изделий пузырьки воздуха, неполадки с электричеством, даже повышенная влажность на улице — все эти мелочи могут перечеркнуть несколько дней работы целой команды. Тут важно не ударяться в крайности: не пытаться после нескольких неудач идти простым путем и не ставить крест на экспериментах.