Импульсивные покупки: почему мы тратим лишнее и как это контролировать

Случалось ли вам на кассе супермаркета добавить к чеку «маленькую безделушку», хотя вы в принципе не планировали ее покупать? Или во время листания ленты в соцсетях внезапно кликнуть на объявление и оформить доставку прямо сейчас? Такие импульсивные покупки знакомы почти каждому. Но зачем мы это делаем и можно ли перестать совершать спонтанные траты? В этой статье — примеры, факты и методы, с помощью которых можно избавиться от бессмысленных импульсов и вести расходы осознанно.

Что вы узнаете

Важно сразу сказать: импульсивные покупки не признак слабой воли или «плохого характера». По данным исследования сервисов «Долями» и T-Data (ex-Tinkoff Data), опубликованных в «Коммерсанте» (апрель 2024 года), около 35 % россиян совершают импульсивные покупки хотя бы раз в месяц, а ещё 18 % — каждую неделю. Почти половина таких трат происходит онлайн, 38 % — в офлайн-магазинах. Чаще всего спонтанно покупают одежду (около трети опрошенных), товары для дома (26 %) и косметику или парфюмерию (24 %). Большинство россиян готовы тратить на такие покупки до 5 % своего месячного дохода. Эксперты отмечают, что рост импульсивных трат связан не только с маркетинговыми приемами, но и с повышенным уровнем тревожности, который, по разным оценкам, испытывают до 40 % жителей страны.

Совершенные импульсивно покупки не приговор. Это не причина чувствовать себя виноватым, а механизм, на который можно влиять. Используя простые методы, можно контролировать спонтанные траты, избавиться от бессмысленных покупок и научиться тратить деньги осознанно.

Если же тяга к покупкам становится навязчивой, а шопинг превращается в способ справиться со стрессом или пустотой, стоит обратиться к психологу. Подобное поведение может быть проявлением шопоголизма (или компульсивного шопинга) — признанного расстройства импульсивного контроля, которое успешно поддается психотерапии. Психолог поможет найти причины такой зависимости, выстроить более здоровые способы получения удовольствия и вернуть ощущение контроля над деньгами и эмоциями.

Психологические триггеры

Покупка как способ снять стресс, тревогу (эмоциональный шопинг)

Когда мы испытываем негативные эмоции — тревогу, раздражение, усталость, желание что-то купить часто работает как способ быстро поднять себе настроение. В психологических исследованиях часто выделяют связь импульсивных (и даже компульсивных) покупок с тревожностью и депрессией: люди «закрывают» внутреннюю пустоту временным удовольствием от приобретения. То есть вы не проявляете слабость, а просто попали под действие внутренней эмоциональной динамики.

Синдром упущенной выгоды (скидка, последний товар)

Маркетинг активно играет на страхе «упустить выгоду». «Скидка 70%», «последний экземпляр», «до конца акции осталось два часа» — всё это триггеры. По данным исследования транспортной компании СДЭК и сервиса Сравни.ру маркетинговые стимулы — скидки, акции, дефицит товара — многократно повышают вероятность импульсивной покупки,. Это объясняется тем, что потребители воспринимают скидки как уникальную возможность получить выгоду и сэкономить средства.

Социальное доказательство («Все это купили, и я должен»)

Когда мы видим, что многие люди уже купили какую-то вещь или посмотрели новый фильм в кинотеатре, мозг воспринимает это как знак, что это что-то ценное. Так появляются желания следовать тренду: купить популярную одежду, гаджет или посмотреть новый фильм, чтобы «быть в теме».

Эффект владения

Есть интересный феномен: как только мы начинаем мысленно чем-то обладать — например, добавляем товар в корзину или представляем, что уже его купили — желание владеть усиливается. Мы «примеряем» радость от покупки заранее, и мозг воспринимает это удовольствие как сигнал: надо закрепить успех и купить на самом деле. Поэтому эффект владения часто становится мощным триггером импульсивных трат.

Мерчандайзинг в действии

Это уже не просто психология — здесь активно работает научно-доказанный маркетинг.

• Расположение товаров: мелкие аксессуары и недорогие товары зачастую размещают у касс, по пути к выходу, чтобы они ловили взгляды потенциальных покупателей. В супермаркетах специально создают маршруты так, чтобы вы проходили мимо множества полок с товарами, вызывающими у вас импульс к покупке.
  
• Атмосфера: приятная музыка, запахи свежей выпечки, мягкое освещение — всё это вызывает приятные ассоциации и ослабляет бдительность.
  
• Ценовые уловки: «99 рублей», «1 + 1 = 3», товары без ценников (чтобы покупатель не задумывался о том, сколько они стоят) — это тоже классические приемы.

Таким образом, большинство импульсивных покупок — результат продуманной «ловуш­ки» маркетологов, а не безответственного поведения покупателей.

Топ самых частых импульсивных покупок

Чтобы лучше ориентироваться, на основании исследований СДЭК и «Авито» мы сформировали подборку товаров, которые люди чаще всего покупают импульсивно:

• дешевые аксессуары и бижутерия у кассы;
• продукты по акции «про запас»;
• онлайн-курсы, вебинары и книги «со скидкой 90%»;
• одежда «на случай»;
• кухонные гаджеты;
• косметика «со скидкой»;
• гаджеты и новинки техники «первой волны» (устройства, которые только-только появились на рынке: новые модели смартфонов, игровых приставок, умных колонок, бытовой техники и т. п.).

Рабочие техники контроля над спонтанными тратами

Хорошая новость: есть методы, которые реально помогают уменьшить количество лишних покупок или научиться не совершать их вообще. Некоторые тезисы приводятся в официальном телеграм-канале Минфина России.

На основании комплексных мировых исследований в области экономики и рекомендаций на их основе мы можем выделить следующие техники:

Техника 1: «Правило 24 часов»

Если хочется купить что-то необязательное, не делайте этого сразу. Добавьте в избранное, сделайте пометку и вернитесь к вопросу через сутки. В 80% случаев при таком «отсроченном решении» желание совершить покупку проходит.

Техника 2: «Наличные для спонтанных трат»

Выделяйте небольшую сумму наличных (например, 500–1 000 рублей в неделю) специально для спонтанных покупок. Перерасход не допускается. Таким образом, даже если желание появится, вы будете ограничены в ресурсе.

Техника 3: «Тест на стоимость в часах»

Переведите цену товара в часы труда. Например, если вы зарабатываете 500 рублей в час, а вещь стоит 5 000 рублей — это 10 часов работы. Этот перевод превращает абстрактную сумму в конкретное усилие, и вам становится легче решить, стоит ли оно того.

Техника 4: «Чек-лист осознанной покупки»

Перед покупкой задавайте себе вопросы (и отвечайте честно):

• Нужен ли этот товар мне сейчас, а не «на будущее»?
• Улучшит ли он мою жизнь или просто вызывает эмоцию?
• Совпадает ли он с моими долгосрочными целями?
• Могу ли я его позволить без ущерба бюджету?
• Стоит ли оно усилий, которые я приложу для покупки?

Если хотя бы на два пункта ваш ответ «нет» — стоит задуматься.

Техника 5: «Техника замены»

Когда возникает желание купить что-то спонтанно, замените акт шопинга на другое занятие: прогуляйтесь, выпейте чашку чая, сделайте дыхательное упражнение, позвоните другу. Дайте себе десять минут «отлежаться» — часто импульс угасает сам.

Техника 6: «Упрощение финансовых потоков»

Оставьте лишь пару понятных и прозрачных счетов или карточек. Не храните десятки дебетовых и кредитных карт и точек накопления. Чем проще механика, тем легче контролироватьь расходы.

Практикум «Ситуации — решения»

Вот как можно применять техники на практике:

Ситуация: «Вижу скидку 70% — не могу устоять»

Решение: воспользуйтесь техникой «стоимость в часах». Если выгода слишком мала, чтобы оправдать десятки часов труда, — отказ.

Ситуация: «Устал на работе — хочу купить что-то для настроения»

Решение: примените технику замены — приготовьте чай, включите любимую музыку, совершите короткую прогулку. Часто пустота внутри требует не вещи, а паузы.

Ситуация: «Онлайн-курс по суперскидке»

Решение: примените правило 24 часов и чек-лист. Ваше желание может исчезнуть после объективной оценки и по прошествии некоторого времени.

Ситуация: «Кухонный гаджет, который „облегчит“ жизнь»

Решение: Оцените, как часто вы действительно будете его использовать. Если меньше 10–20 раз в год, трата может оказаться неосознанной.

Почему эти техники работают

• Временная дистанция (отсрочка) дает мозгу шанс включить рациональное мышление.
• Ограничение ресурсов (наличные, один счет) создает «тормоз» для импульсов.
• Связывание цены с трудом делает абстрактную сумму «весомой».
• Замещение потребности переключает эмоциональные влечения на менее затратные стимулы.
• Простой бюджет без множества счетов снижает когнитивную нагрузку и уменьшает «зоны риска».

К тому же различные действенные методы регулярно рекомендуются экспертами в финансовой грамотности, например Министерством финансов России.

Выбирайте техники, которые подходят именно вам, комбинируйте и адаптируйте их. Возможно, сначала будет непросто, но постепенно вы начнете совершать импульсивные покупки реже и станете хозяином своих собственных решений, а не жертвой маркетинга и эмоционального импульса.