Что такое экономика внимания и почему бренды борются за каждую секунду нашего времени

Мы живем в мире, где время стало самым дефицитным ресурсом, а внимание — новой валютой. Каждое приложение, новостной канал, бренд, блогер стремится захватить хотя бы несколько секунд нашего фокуса, а просмотры конвертировать в продажи, лояльность, эмоции. Так сформировалась экономика внимания — система, в которой главным объектом конкуренции стало внимание потребителя, а не товар и не услуга. В этой статье расскажу, как компании захватывают наше внимание, к каким последствиям это приводит для пользователей и бизнеса и как можно выстроить более здоровые отношения с цифровой средой.

Что вы узнаете

Как работает экономика внимания

Первым о таком концепте заговорил экономист Герберт Саймон в своей статье Designing Organizations for an Information-Rich World («Проектирование организаций для мира, насыщенного информацией», 1971 год). Он заметил, что в мире, где информации всё больше, внимание становится дефицитом. Саймон писал, что стоимость информации — это не только про ее создание и передачу, но и про время, которое мы тратим на ее потребление. Он предлагал своим друзьям подсчитать реальную стоимость прочтения New York Times и Washington Post, включая потраченное время, и сумма оказывалась куда выше стоимости самой подписки на газету. Эта мысль стала фундаментом современной экономики внимания: в условиях переизбытка контента главным ограниченным ресурсом становится человеческое внимание.

Затем эту идею развил исследователь Майкл Голдхабер и дал ей название Attention Economy (с англ. — «экономика внимания»). В статье Attention Shoppers! («Внимание, покупатели!», 1997 год) он утверждал, что с наступлением цифровой эпохи мы больше не живем в информационной экономике, потому что информация стала бесконечно доступной и дешевой. Настоящей ценностью стало внимание, и на нем строятся новые модели поведения и бизнеса. Голдхабер писал, что интернет превращает внимание в основную валюту и радикально меняет устройство рынка: любой человек может бороться за глобальную аудиторию, а бренды — конкурировать не за продажи напрямую, а за секунды человеческого фокуса.

Экономика внимания строится на простом факте: время человека ограничено 24 часами в сутках, а реального времени, которое мы можем уделить информации, еще меньше. Темп жизни ускорился, мы всё чаще читаем по диагонали, потребляем контент на фоне другой активности (слушаем радио за рулем или подкаст в процессе уборки) и редко возвращаемся к материалам, требующим концентрации.

Сейчас каждый сервис стремится не просто привлечь, а удержать человека как можно дольше и конвертировать его интерес в конкретное действие: покупку, подписку, эмоциональную привязку к бренду. Именно так работает экономика внимания: она превращает человеческое время и фокус в экономический актив, на котором строятся бизнес-модели целых отраслей.

Еще 50 лет назад человек получал информацию из гораздо меньшего количества новостных каналов (газет, телевидения и радио). Объем контента был ограничен, а конкуренция была умеренной. Всё изменилось с активным внедрением интернета, смартфонов и социальных сетей. Сейчас многие люди в России проводят в интернете четыре с половиной часа в день, а юная часть опрошенных (12–24 года) — до семи часов. Уровень инфошума в виде бесконечного потока сообщений, видео, новостей, мемов, push-уведомлений вырос до невероятных масштабов, и компаниям нужно было менять свои маркетинговые задачи: на место рассеянной рекламы пришла таргетированная. Она же ограничена временем: нужно быстро зацепить и удержать пользователя.

Помимо развития технологий, экономика внимания опирается также на человеческую природу: мы покупаем вещи не только ради необходимости, но и ради статуса. Всё это связано с базовыми психологическими механизмами: нас тянет к новому, нам нужно социальное одобрение и мы боимся что-то упустить — это называется FOMO (fear of missing out).

Механизмы и инструменты: как компании используют наше внимание

Экономика внимания опирается на набор инструментов, которые помогают компаниям не только привлекать, но и удерживать пользователя.

Первым звеном этой системы стали алгоритмы, которые изучают нас по поведенческим следам: что лайкаем, на чём задерживаемся, а что пролистываем. Со временем они составляют точный психологический профиль, позволяющий предугадывать, каким контентом можно зацепить пользователя в следующий раз. Это уже не случайная подборка постов, а персональная программа вовлечения. Кстати, компании обязаны раскрывать, какие данные они используют для рекомендаций и как работают их алгоритмы (Федеральный закон №149).

Также платформы давно поняли, что наиболее эффективно удерживают внимание именно эмоции — от удивления и негодования до смешного узнавания и зависти. В исследованиях отмечают, в частности, TikTok как платформу, которая продемонстрировала взаимосвязь эмоционального отклика и вирусного распространения материала. Такой подход лег в основу эмоционального маркетинга — отдельной стратегии, акцентирующей внимание на связи между брендом и человеком, а не на рациональном интересе. Именно эта связь во многом определяет, почему в условиях перенасыщенного рынка люди продолжают возвращаться к определенным товарам и сервисам. Например, по данным аналитики американской компании ITA Group (2025), клиенты, чувствующие эмоциональную связь с брендом, в четыре раза более лояльны и вовлечены, чем те, кто просто удовлетворен. Поэтому компании стремятся не просто показать рекламу, а создать впечатление и привязать к себе клиента.

Среди классических технологий удержания внимания — бесконечная лента, автозапуск видео, push-уведомления, которые возвращают нас в информационное поле. Каждый элемент интерфейса подталкивает к продолжению просмотра. Отсюда и главный принцип цифровых платформ: пользователь не должен почувствовать момент, когда нужно остановиться. Когда нет точки выхода, нет и причины выйти.

Кто покупает наше внимание, а кто его продает

Экономика внимания устроена как рынок, где есть свои покупатели и продавцы. Покупателями становятся те, кому нужно удержать пользователя как можно дольше: крупные бренды, рекламодатели, медиа, цифровые сервисы, политические организации, а продавцами — платформы, которые умеют превращать человеческий фокус в деньги: социальные сети, видеоплатформы, маркетплейсы, создатели контента, блогеры.

Ключевой ресурс в этой системе — данные о действиях пользователей. Социальные сети и цифровые сервисы собирают огромные массивы информации о действиях пользователя: что он смотрит, на что реагирует лайком или комментарием, сколько времени проводит в приложении. Также учитываются действия на сторонних сайтах — вы могли заметить, что сейчас почти каждое приложение запрашивает ваше согласие на это. Такая информация превращается в детальные цифровые портреты, которые затем используются для таргетированной рекламы — формата, при котором объявления показываются не всем подряд, а именно тем людям, у которых, по данным алгоритмов, максимально высокая вероятность откликнуться: перейти, подписаться, купить. Чем точнее платформа определяет интересы человека, тем выше ее рекламная эффективность, поэтому бренды платят платформам за доступ к определенной аудитории.

Зона этого взаимодействия — в частности, наш смартфон. Каждое приложение, которое на нем установлено, конкурирует не только в рамках своей ниши, но и со всеми другими формами развлечения и источниками информации. VK борется с Ютубом, Ютуб — с TikTok, TikTok — с мобильными играми, игры — с маркетплейсами, а все они вместе — с реальной офлайн-жизнью.

Характер этой борьбы хорошо описал в интервью 2017 года CEO Netflix Рид Хастингс, пояснив стратегию платформы такими словами: «Мы конкурируем со сном, это очень большой запас времени». Эта фраза точно передает суть экономики внимания: конкуренция идет не за долю рынка, а за долю человеческого времени.

В таких условиях выигрывает тот, кто способен создать вокруг пользователя наиболее насыщенную, удобную и эмоционально значимую экосистему. Поэтому компании стремятся не просто предлагать сервис, а формировать среду, из которой человеку не захочется выходить (своя система платежей, музыка, кино, игры, доставки). Экосистемы позволяют собирать внимание пользователей в одном месте и удерживать его намного дольше, чем отдельные продукты.

Как работает экономика внимания на примере российских компаний

Яндекс

В России одним из самых наглядных примеров стала экосистема Яндекса, которая к 2026 году превратилась в многоуровневую инфраструктуру ежедневных действий пользователя. Если в 1990-е это был только поисковик, а в 2000-е добавилась контекстная реклама и Яндекс Карты, то сегодня сервисы Яндекса разнообразны и их много. Но самым важным элементом представляется логика, по которой они все связаны между собой так, чтобы одно действие естественно вело к следующему и удерживало человека внутри экосистемы.

Главные принципы работы Яндекса — удобство и распределение вашего времени внутри экосистемы. Когда человек вызывает такси через Go, слушает музыку в Яндекс Музыке, заказывает продукты через Лавку, он уже не пользуется разными сервисами, а живет внутри общей среды, где каждое приложение поддерживает другие.

Огромную роль играют персонализация и алгоритмы рекомендаций: музыка подбирается по вашему настроению, в Дзене формируется бесконечная лента интересов, карты предлагают вариативность маршрутов, а маркетплейс Яндекс Маркет показывает товары, которые вы недавно искали в поиске. Это классическая модель замкнутого цикла внимания, где любое действие оставляет цифровой след, повышающий точность следующего взаимодействия.

Важно и то, что Яндекс создает точки частого контакта — короткие, но регулярные взаимодействия, которые незаметно закрепляют привычку. Человек может зайти в Лавку за хлебом, включить музыку, построить маршрут — каждое действие небольшое, но вместе они формируют ежедневное присутствие внутри экосистемы в течение многих часов.

Подписка Яндекс Плюс — отдельный инструмент экономики внимания. Она объединяет сервисы в единую систему бонусов: за просмотры фильмов на Кинопоиске, прослушивание музыки и регулярные поездки на такси вы получаете подарки в системе Плюс Дейли и баллы, которые снова возвращают вас в сервисы для их траты. Так компания трансформирует внимание в экономическую лояльность: чем больше времени пользователь проводит внутри экосистемы, тем более выгодной она для него становится.

VK

Экономика внимания в VK строится на двух ключевых инструментах — это социальный граф (отношения пользователей между собой) и короткий видеоформат. На базе первого формируется персонализация: алгоритм знает, какие фото человек чаще лайкает, клипы каких жанров смотрит и в какие музыкальные сообщества вступает. И далее он предлагает контент, который с наибольшей вероятностью вызовет реакцию пользователя.

Второй важный инструмент удержания внимания — VK Клипы, появившиеся в 2020 году. Спустя два года этот инструмент можно было использовать уже в отдельном приложении. В 2024 году VK Клипы даже обошли по популярности TikTok. Здесь действует классический механизм бесконечной ленты: короткие ролики, быстрые эмоции, высокая вероятность перехода по цепочке «посмотрел → лайкнул → подписался → посмотрел еще».

Монетизация строится вокруг этого внимания: чем дольше человек смотрит клипы, тем больше рекламных вставок он видит и тем точнее становится таргет. VK использует стратегию мягких точек входа: человек заходит просто посмотреть уведомления — и через минуту уже смотрит клипы, слушает музыку, листает ленту рекомендаций. Так поток внимания превращается в поток монетизации.

Wildberries

Wildberries акцентирует внимание на поведенческих триггерах, интерфейсных решениях и механике импульсных покупок. Здесь алгоритм тоже анализирует, что человек смотрит, какие товары добавляет в корзину, на что нажимает, что откладывает и чем интересуется на других страницах.

Главный инструмент удержания — рекомендации внутри платформы, которые появляются при просмотре товара: «Продавец рекомендует», «Смотрите также». Во втором случае как раз работает принцип бесконечной ленты: от одного товара вы переходите к другому — и так по цепочке. Это провоцирует вас на неожиданные находки и добавление их в вишлист или корзину. Так платформа не дает пользователю выйти с сайта, постоянно подбрасывая новые поводы остаться.

Также маркетплейс активно использует механику импульсной покупки: большие яркие баннеры со скидками на заглавной странице, ограниченные по времени распродажи (когда на товаре красным горит «Три дня до конца акции»), рекомендации в корзине («Вы недавно смотрели»), чтобы даже на финальном этапе вы дольше оставались на сайте или в приложении. Все эти элементы создают ощущение срочности, и при этом вы зависаете, рассматривая разные предложения.

Так Wildberries стремится растянуть ваш просмотр товаров на маркетплейсе максимально естественным образом, превращая минутный заход вроде «посмотреть деревянную гусеницу для ребенка» в длинную сессию и корзину из десяти товаров.

Последствия: цена экономики внимания

Экономика внимания сформировала новые модели коммуникации и огромный выбор контента, но вместе с этим принесла целый ряд последствий как для пользователей, так и для самих компаний. Когда каждая секунда человеческого фокуса становится такой ценной, взаимодействие между брендами и аудиторией неизбежно меняется.

Для пользователей главным последствием стала цифровая усталость, которую отмечают 73% опрошенных россиян: бесконечные уведомления, многозадачность, постоянная смена контента, ускоренная подача информации — всё это вызывает ощущение перегруженности и нехватки времени на по-настоящему важные дела. Способность концентрироваться снижается, внимание дробится на короткие отрезки и появляется клиповое мышление — желание быстро получать смысл в сжатой форме, без долгого погружения. В итоге мы меньше читаем, реже досматриваем длинные видео и быстрее устаем от сложного контента. Это неизбежно влияет на такой важный навык, как критическое мышление.

Одновременно с этим формируется новая зависимость — от алгоритмов, которые подстраивают контент под пользователя так, чтобы он возвращался снова и снова. Здесь работают такие же механизмы, как в игровых автоматах: небольшие и непредсказуемые вознаграждения — интересное видео, редкий мем, внезапно полезный совет — делают поведение повторяющимся. Человек открывает приложение на минутку, а закрывает через час, не совсем понимая, куда исчезло время.

Самое опасное в этой системе даже не то, что наше внимание так активно забирают. Мы также постепенно перестаем выбирать, на что тратим когнитивные ресурсы. Платформы решают за нас, какой контент мы увидим, а какой пропустим.

Для бизнеса последствия тоже неоднозначны. С одной стороны, доступ к данным и алгоритмам позволяет точнее работать с аудиторией, с другой — конкуренция за внимание становится настолько высокой, что стоимость привлечения пользователя увеличивается и компании вынуждены бесконечно экспериментировать с форматами и механиками удержания. Им приходится искать баланс между эффективностью и этичностью: манипулятивные практики — давящие («А вы уже выбрали подарок на День матери?» или «А вы готовы к Новому году?») и создающие ощущение срочности («Этот товар сейчас смотрят еще пять человек») уведомления, бесконечные ленты, долгий процесс отказа от подписок — дают быстрый результат, но подрывают доверие и утомляют пользователя.

Экономика внимания усложнила жизнь всем участникам рынка: пользователям — потому что они перегружены стимуляцией и медиамультизадачностью, а брендам — потому что стоимость конкуренции резко выросла. СРС (стоимость клика) в VK стоит в среднем 5–25 ₽ — итоговая цена зависит от разных факторов, таких как ниша, место размещения и время показа, а также от конкуренции. Когда она высока, СРС обходится рекламодателю дороже: если много компаний продвигает, например, курсы английского, им придется нацеливать свои предложения на одну и ту же аудиторию и больше платить за рекламу. В этой системе выигрывает тот, кто умеет работать не только с данными, но и с эмоциональными потребностями людей, предлагая им не просто стимулы и триггеры, а реальную ценность и закрытие потребностей, тем самым выделяясь на фоне остальных предложений.

Будущее экономики внимания: что нас ждет завтра

Из-за усталости от сервисов и нехватки времени всё больше людей начинают следить за тем, как они тратят время в интернете. Еще в 1970-х Герберт Саймон указывал на необходимость эффективно распределять внимание между многочисленными источниками, которые стремятся его поглотить.

• Цифровая гигиена. Мы можем снижать количество внешних стимулов: отключать уведомления (можно регулировать, из каких приложений вам важно их получать, например, чтобы не пропустить рабочее сообщение, а остальное убрать) и ограничивать время нахождения в социальных сетях (это можно зафиксировать и в настройках смартфона). На этих несложных действиях можно построить свою рутину, добавив к этому периодический уход в популярный сейчас цифровой детокс. Погуляйте, почитайте книгу и встретьтесь с друзьями без телефонов в руках — заодно почувствуете, насколько непривычно вам быть без экрана и насколько эта зависимость на самом деле сильна.
• Понимание самой бизнес-модели. Осознание того, что платформа зарабатывает на удержании нашего внимания, снижает эффект манипуляций. Мы знаем, во что нас пытаются втянуть, и можем принять это как правило игры — тогда внимание становится ресурсом, которым можно распоряжаться.
• Выбор источников. Следует из пункта выше. Когда мы сами формируем информационную среду, платформа постепенно адаптируется к нашему запросу. Мы расплачиваемся своим временем, поэтому вправе сами решать, на какую информацию его тратить. Иногда этот выбор может стоить денег — если вы, например, решите оформить платную подписку на «Арзамас». Зато таким образом вы будете сами формировать свой культурный контекст.

Платформы, в свою очередь, должны будут учитывать изменение вектора экономики внимания и искать более персонализированные и менее навязчивые способы удержания внимания — например, длинные статьи и подкасты. Если рассмотреть экономику внимания под другим углом, можно считать ее не угрозой, а зеркалом: она отражает то, чему мы позволяем занимать наше время.