С 1 сентября 2025 года в России начнут штрафовать за рекламу в Инстаграме* и Фейсбуке*. За неосторожный пост о собственном продукте и даже за старые публикации в ленте можно будет получить до 500 тысяч рублей штрафа. Блогерам и рекламодателям предстоит пересмотреть стратегию и найти новые каналы продвижения. Разобрала при поддержке экспертов, что можно и нельзя по новому закону, как сохранить аудиторию и размещать контент без риска.
В апреле 2025 года Госдума приняла поправки в федеральные законы «О рекламе» и «О противодействии экстремистской деятельности». Принятый думой ФЗ №72 вводит запрет на размещение рекламы на площадках нежелательных организаций. Это напрямую касается Инстаграма* и Фейсбука*. Обе платформы принадлежат американской корпорации Meta*, которая в РФ признана экстремистской. Закон вступит в силу 1 сентября 2025 года, и с этой даты любая реклама на этих платформах, включая старые публикации, будет считаться нарушением.
С 2024 года похожие ограничения применяются к рекламе на ресурсах иностранных агентов. За рекламу у иноагента юридическое лицо может быть оштрафовано до 500 тысяч рублей, а повторное нарушение грозит уголовным преследованием.
Да, но на специальных условиях: рекламу нужно было промаркировать, внести в реестр и заплатить налог — 3%. Обычная таргетированная реклама в Фейсбуке* и Инстаграме* запрещена с марта 2022 года, когда Тверской районный суд Москвы признал деятельность корпорации Meta Рlatforms Inc* экстремистской. Однако покупка рекламных интеграций у блогеров в этих соцсетях формально не попала под запрет, так как не считалась финансированием Meta*.
Маркировка. С 1 сентября 2022 года вся реклама у блогеров должна быть промаркирована в соответствии с законом о единой системе учета рекламы в интернете. Это значит, что все рекламные креативы должны содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе (название, ИНН, адрес), быть зарегистрированы оператором рекламных данных (ОРД) в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и получить цифровой токен-идентификатор (erid), который позволяет отслеживать, где размещалась реклама и сколько раз ее посмотрели. Например, за 2024 год рекламодатели провели через ЕРИР рекламу на сумму 858,6 миллиарда рублей.
Штрафы. С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за неправильную маркировку или ее отсутствие — до 20 тысяч рублей для физических лиц и до 500 тысяч рублей для юридических.
Реестр блогеров. С 1 ноября 2024 года в России вступил в силу закон о регистрации блогеров, по которому владельцы каналов, страниц в соцсетях и на других платформах с аудиторией от 10 тысяч подписчиков обязаны встать на учет в Роскомнадзоре и разместить соответствующие данные в своем профиле.
Налог. С 1 апреля 2025 года в России действует трехпроцентный налог на рекламу, который касается всех, кто участвует в ее распространении, в том числе блогеров. Налог взимается ежеквартально и рассчитывается на основе информации, которую передают распространители, заказчики рекламы и посредники в ЕРИР.
Запрещена реклама и любое коммерческое продвижение на площадках запрещенных и экстремистских ресурсов. В России корпорация Мета* признана экстремистской организацией и деятельность ее продуктов, Фейсбук* и Инстаграм*, запрещена.
Федеральная антимонопольная служба в приказе №821/23 разъяснила, что является рекламой, а что нет. Согласно документу, реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Под это определение попадают посты, сторис, рилсы с упоминанием бренда и многое другое.
Ответственность за размещение рекламы в Инстаграме* и Фейсбуке* с 1 сентября 2025 года несут все участники сделки: заказчики рекламы, посредники (маркетинговые и коммуникационные агентства) и исполнители — блогеры.
Рынок блогеров продолжает расти — как в деньгах, так и в количестве участников. В 2024 году рекламодатели потратили 58 миллиардов рублей на продвижение у блогеров шести крупнейших социальных платформ (Ютуб, Инстаграм*, Телеграм, ВК, Twitch, Рутуб), подсчитали в комитете по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В том числе в Инстаграме* российские бренды израсходовали около 11,6 миллиарда рублей.
«Удар будет чувствительным: доходы части авторов сократятся на 40–60%, а бренды временно столкнутся с ростом стоимости лида. Однако ситуация не катастрофична — она требует пересборки каналов и процессов», — считает CEO инфлюенс-платформы Influencio Вадим Бордиян.
Каждый формат — сторис, пост, рилс — считается отдельным нарушением. Поэтому за одну кампанию у блогера (например, несколько сторис и пост в основной ленте) можно получить несколько взысканий сразу.
Любую старую рекламу в ленте или закрепленных сторис после 1 сентября Роскомнадзор может посчитать нарушением и выписать штраф, говорил замглавы Роскомнадзора Владимир Логунов на Петербургском экономическом форуме.
Позднее, в конце июля, представители ФАС заявили, что штрафов за старую рекламу в запрещенных соцсетях не будет, если не продвигать ее повторно с помощью закрепов и активных ссылок.
| Кого оштрафуют | Сколько придется заплатить |
| Физическое лицо | до 2 500 ₽ |
| Должностное лицо (индивидуальный предприниматель) | 4 000–20 000 ₽ |
| Юридическое лицо | 100 000–500 000 ₽ |
За соблюдением закона о рекламе следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В ее компетенцию входит проверка как крупных телевизионных кампаний, так и отдельных публикаций в мессенджерах, включая Телеграм. ФАС может вынести предупреждение или оштрафовать рекламодателей и исполнителей.
За рекламой в интернете также следят Роскомнадзор и Федеральная налоговая служба. Если реклама касается запрещенных тем (табака, лекарств, криптовалюты и т. д.), к проверкам могут подключиться Роспотребнадзор и прокуратура.
Как ведомства выявляют нарушения:
Роскомнадзор ведет реестр блогеров и с помощью системы «Робот» находит нарушения в рекламной маркировке. Например, 2024 году ведомство оштрафовало блогеров и распространителей рекламы на 4,5 миллиона рублей.
Первый кейс со штрафом за отсутствие идентификатора рекламы — история телеграм-канала «Лиса рулит». В ноябре 2023 года Роскомнадзор выписал ему штраф в размере 300 тысяч рублей за нарушение маркировки рекламы в трех публикациях. Владелица канала Елена Лисовская признала нарушение: «Заплатим, раз это наш недосмотр. В следующий раз умнее будем», — говорила она.
Запрет рекламы в Инстаграме* и Фейсбуке* не означает, что блогерам и бизнесу надо удалить свои аккаунты, однако модель бизнеса предстоит поменять, сходятся во мнении опрошенные Райффайзен Медиа эксперты. Заказывать и публиковать рекламу будет нельзя, но сохранять и развивать личный и бизнес-аккаунт — можно.
Можно вести личный блог без рекламы, писать о жизни, делиться опытом, общаться с подписчиками без призывов к действию, резюмирует директор юридической фирмы «Проектные решения» Максим Корельский. Инстаграм*, по его словам, сохраняет роль витрины, но перестает быть точкой непосредственных продаж. Здесь по-прежнему можно работать с охватами, формировать интерес к бренду через визуальный контент, привлекать аудиторию с помощью сторителлинга. Однако непосредственно продажи предстоит перенести на другие площадки: Телеграм, ВК, Ютуб, на корпоративный сайт или в рассылки.
«Разрешено вести собственные аккаунты бизнеса, предпринимателей, самозанятых. Информирование о своих услугах, товарах и деятельности не является рекламой», — уверена юрист по работе с блогерами и инфопродуктами Кристина Воронина. По ее словам, можно проводить розыгрыши на своей странице, публиковать отзывы (без призыва к покупке и привлечения внимания), делать совместный контент с партнерами и органичные интеграции, которые, по разъяснениям ФАС, не являются рекламой.
Пример: в видеоролике фуд-блогера в кадр может попасть продукт бренда на столе или блогер может показать, как добавляет его в блюдо. «Если фуд-блогер не привлечет внимание к объекту, например не скажет, что этот продукт бренда лучший и на него сейчас акция, то такой контент не будет считаться рекламой», — объясняет Воронина. По ее словам, обзоры товаров разных производителей в тематических блогах, размещенные без призывов купить, ссылок и промокодов, оформленные в едином для этого блога стиле, тоже не будут считаться рекламой.
| Да | Нет |
| Кафе показывает в рилсах, как повар готовит сезонное блюдо с лисичками и брусникой | Кафе сообщает о новом сезонном меню и приглашает скорее забронировать столик по ссылке |
| Коуч рассказывает о сложном кейсе своего клиента и нестандартном решении проблемы | Коуч анонсирует новый курс финансовой грамотности и дает ссылку на регистрацию |
| Стилист показывает свежие образы, рассказывает о трендах (без промокодов и названий брендов) | Стилист отправляется в магазин конкретного бренда (называет его), составляет несколько образов и дает промокод на скидку |
| Стоматологическая клиника делится опытом проведения сложной операции с хорошим результатом | Клиника объявляет скидки на имплантацию зубов и предлагает выслать прайс-лист по запросу |
| Бренд косметики раскрывает детали процесса изготовления нового средства для умывания | Бренд косметики проводит конкурс с бренд-подарками в формате giveaway. |
| Блогер отдыхает на турбазе в Карелии и делится впечатлениями о рыбалке, лодках, обеде в столовой, природе и комарах | Тревел-блогер делает обзор на карельскую турбазу, рассказывает о ее преимуществах и услугах и отмечает ее аккаунт во всех постах |
Писать в шапке профиля:
|
Использовать фразы:
|
Телеграм. Опрошенные эксперты называют Телеграм главной легальной альтернативой для блогеров и бизнеса. Мессенджер предлагает гибкие форматы продвижения — от нативных интеграций в крупных каналах до прямых продаж через чат-боты и приватные рассылки.
Вовлеченная аудитория и возможность запускать различные боты и мини-приложения делают Телеграм привлекательным для рекламодателей, объясняет гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова. «Впрочем, он не станет абсолютной заменой, так как у платформы нет рекомендательных алгоритмов, а конкуренция за внимание пользователей будет только расти», — рассуждает она.
ВК. ВКонтакте — крупнейшая социальная сеть в России и странах СНГ (по собственным оценкам, у нее около 100 миллионов активных пользователей в месяц). Предлагает бизнесу и блогерам рекламные инструменты с официальной маркировкой, включая таргетированную рекламу и интеграции в сообществах, что позволяет легально продвигать товары и услуги.
ВК, с его клипами и martech‑экосистемой, станет удобной «базой» для визуальных ниш, таких как beauty, fashion, интерьер, считает гендиректор платформы Influencio Вадим Бордиян.
Дзен. Входит в десятку самых популярных в России сайтов с аудиторией около 77 миллионов человек в месяц. Позволяет блогерам легально зарабатывать на просмотрах и интеграциях, а бизнесу мягко подводить аудиторию к покупкам в других разрешенных соцсетях или на сайте. Главное преимущество — долгий срок жизни контента. Материалы в Дзене продолжают привлекать аудиторию месяцами, в отличие от «исчезающих» сторис, и дают долгосрочный SEO‑трафик за счет контента, который стабильно ищут в поиске.
Дзен подходит тем, кто умеет создавать экспертный контент и работать с текстами.
Один из альтернативных путей для бизнеса после запрета рекламы в Инстаграме* — пересмотреть стратегию продвижения и пересобрать микс каналов, усилив традиционные.
Контент-маркетинг. Создание полезных материалов в блогах на VC.ru, Habr.ru, образовательных платформах, в СМИ помогает привлекать аудиторию естественным образом, формируя доверие и экспертный статус.
Email-маркетинг. Old but gold. Email-рассылки — по-прежнему золотой стандарт маркетинга с ROI 42 доллара на каждый вложенный — 73% компаний отмечают его эффективность с точки зрения возврата инвестиций. Система персонализированных писем помогает не только возвращать клиентов, но и укреплять их привязанность к бренду.
SEO. Возможно, пришло время оптимизировать сайт, чтобы увеличить органический трафик из поисковых систем. Это включает работу с семантическим ядром, улучшение структуры и создание качественного контента, отвечающего запросам целевой аудитории.
Собственные платформы. Можно усилить направление по развитию собственных платформ — мобильного приложения, личного кабинета или базы знаний, где можно напрямую взаимодействовать с клиентами без посредников и алгоритмов соцсетей.
Да, в отличие от запрещенных соцсетей они остаются полностью легальными для рекламы в России, минимизируя риски штрафов и блокировок. На Ютубе можно монетизировать контент через спонсорские интеграции, а TikTok идеален для вирусного продвижения среди молодой аудитории.
Переход рекламных бюджетов в TikTok и на Ютуб — самый рациональный способ компенсировать запрет интеграций в Инстаграме*. Обе площадки юридически «чистые» для российских брендов: достаточно стандартной маркировки через ЕРИР и регулярной отчетности, считает Вадим Бордиян из Influencio. По его словам, алгоритмы TikTok быстро подхватывают креатив и выводят его на платежеспособную аудиторию.
Ютуб сохраняет «длинный хвост» продаж. Интеграции в роликах и шортсах работают дольше любых сторис: видео месяцами остаются в поиске, обеспечивая до 25% дополнительной выручки после завершения рекламной кампании, отмечает Бордиян. Крупные бренды (банки, ретейл) продолжают покупать здесь нативные интеграции, потому что видят стабильный ROI и удобную аналитику.
Самый простой способ перевести аудиторию на другую платформу — это перенести основную пользу в новый канал, а в Инстаграме* оставлять анонсы с отсылками к другой соцсети, считает блогер Катя Великая. Однако, по ее словам, аудитория неохотно переходит на другие площадки. «В Телеграме аудитория не видит твой контент, так как работает принцип: кто последний выложил контент, тот и показывается в числе первых. Если человек подписался на альтернативную страничку, он все равно продолжает использовать Инстаграм* как основной канал получения информации», — объясняет она.
Какие есть стратегии работы с аудиторией:
Перевести аудиторию из запрещенных соцсетей в Telegram и ВК — сложная задача. Одни блогеры теряют подписчиков из-за резкой смены платформы, другие — сталкиваются с падением вовлеченности. «Люди, которые были подписаны на вас в Инстаграме*, не готовы менять его на Телеграм или ВК, просто потому что там другой тип потребления контента», — объясняет гендиректор сервиса для продвижения gvozd.org Фёдор Задков и приводит в пример своих клиентов: на другую площадку им удалось перевести 15–25% аудитории, но старый контент на новой площадке ни разу не дал такой же вовлеченности, как раньше.
Кристина Воронина, юрист по работе с предпринимателями и блогерами
Считаю, что нелегальная реклама будет продолжать размещаться и после 1 сентября, потому что сейчас распространяется много рекламы у блогеров и в пабликах без маркировки такого контента, что является уже более трех лет нарушением. Возможно, блогеры будут вкладывать риски в стоимость такой рекламы, но крупные рекламодатели точно перейдут на рекламу на разрешенных площадках.
Наталья Кухтарова, руководитель практики юридического аутсорсинга Bellerage
До 1 сентября у бизнеса есть время, чтобы провести аудит своих аккаунтов в запрещенных соцсетях и очистить их от всего, что может быть воспринято как реклама. Отдельное внимание стоит уделить старым публикациям с коммерческими упоминаниями, закрепленным сторис, ссылкам и промокодам в описании профиля. Даже если пост был размещен до вступления закона в силу, после 1 сентября его наличие на странице на запрещенном ресурсе будет приравнено к нарушению закона, независимо от даты публикации.
С юридической точки зрения мы рекомендуем также несколько важных шагов: провести анализ и внести правки в действующие договоры на размещение рекламы, а некоторые при необходимости расторгнуть. Включить в новые договоры условия об обязательстве рекламораспространителя удалить рекламные материалы до 1 сентября 2025 года. И, конечно, контролировать фактическое удаление публикаций.
Игорь Демидов, гендиректор маркетингового агентства D-Agency
Аудитория полностью не уйдет из запрещенных соцсетей, даже если реклама там будет запрещена. Интерес и привычка пользоваться удобными платформами не регулируются законом. Это значит, что рекламные форматы и коммуникация с клиентами будут эволюционировать в сторону нативных интеграций и создания комьюнити — сообществ, где бренды и клиенты взаимодействуют на равных, а не просто продают товар или услугу.
Мой совет всем блогерам и рекламодателям: уже сейчас пересмотрите свои стратегии. Откажитесь от привычных прямых продаж «в лоб» и переключитесь на создание ценности и взаимодействие с аудиторией. Это сложнее и требует терпения, но в новых условиях это единственный способ сохранить и приумножить свою аудиторию.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Около 56% малого бизнеса выбирает соцсети для продвижения своих товаров и услуг, а 46% активно использует платные посты. До сих пор Инстаграм* оставался самым эффективным инструментом для продвижения, но штрафы будут распространяться как на заказчика рекламы, так и на его исполнителя. Найти замену будет непросто, но с момента подписания закона многие компании стали перераспределять бюджеты и тестировать другие площадки. Да и блогеры стали дублировать контент.
Поправки в большей степени затронут малый бизнес, у которого нет ресурсов для быстрой перестройки рекламных стратегий. Рынок рекламы в Инстаграме* может сократиться вдвое, но, скорее всего, не исчезнет полностью. Многие блогеры будут искать обходные пути. Скорее всего, мы просто увидим новые формы рекламы.
Катя Великая, блогер
Сначала крупные российские бренды отказались от активности в запрещенных соцсетях (крупные бренды = крупные бюджеты на рекламу), осталась реклама от брендов поменьше и реклама других блогеров и экспертов. Сейчас не будет и ее — это потери как для блогеров, так и для самих брендов. Ведь это минус один канал привлечения клиентов, причем относительно недорогой и несложный в сравнении с таргетом.
К сожалению, полной альтернативы платформам Meta*, с их рекомендательными алгоритмами, в России нет. Но я бы рекомендовала развивать и переводить аудиторию сразу в несколько соцсетей: Телеграм, ВК и в будущем в мессенджер МАХ.
* Инстаграм и Фейсбук принадлежат корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.
(1 оценок, среднее: 4,00 из 5)
Загрузка...
