Матча — продукт, который внезапно ворвался в тренды. Сейчас в меню каждого модного кафе есть напитки с матча. Лена Кожина, основательница бренда Matcha Forest и совладелица японского бистро J’PAN, рассказала о том, как тренд появился на нашем рынке, почему качество, вкус и цвет отличаются и реально ли построить бизнес на японском чае в России.

Алиса Абаева
Узнала у эксперта все о матча-бизнесе
Как сделать бизнес на чае матча - 2
Японский чай матча — это порошок из чайных листьев (c)Matcha & CO / Unsplash

Чай матча в Японии

Матча — это порошок из кустов зеленого чая вида Camellia sinensis. Способ его приготовления отличается от традиционного зеленого чая. Матча не заваривают, а размешивают специальным венчиком в воде не выше 85℃.

Чай матча в Японии - 1
Традиционное приготовление матча в Японии с помощью бамбукового венчика © Jason Leung / Unsplash

КАК ПРОИЗНОСИТЬ:
МАТЧА ИЛИ МАТТЯ

«Matcha» на японском означает «порошкообразный чай». Существует транскрипционная система записи японских слов кириллицей, которую придумал востоковед Евгений Поливанов. По этой системе надо писать «маття», а говорить — «матча» или «маття». Но, если разбить «матча» на слоги, то получается «ма» и «ччя» — вместе звучит как «маччя». Двойная «чч» дает звук «тч», поэтому по звучанию получается — «матча». Внутри команды мы используем именно это произношение.

В Японии матча популярнее, чем у нас. Его обычно пьют на чайных церемониях, куда ходят с детьми — для них это традиция. Поэтому у японцев есть понимание, что такое качественный матча, и подделок в Японии мало.

Самое популярное матча-место — это Киото, там чайные дома на каждом шагу. Его подают в классическом варианте: размешивают в теплой воде и подают с десертом вагаси из бобовой пасты.

Десерты в Японии делают из обычного зеленого чая, поэтому часто на зеленых сладостях написано «green tea», а не «matcha». Спешл-напитки с матча там редкость: матча латте можно найти только в известных сетевых кофейнях и в ультрамодных кафе для подростков.

Отличия матча от зеленого чая

Матча отличается от других чаев технологией выращивания и производством продукта.

Премиальные сорта чая. Для матча используют только премиальные сорта чайного куста Camellia sinensis — они сложнее в выращивании, но имеют заметную разницу во вкусе. Зеленый чай тоже бывает премиальных сортов, но бывает и дешевый из сортов попроще — это ухудшает его качество: дает горечь, мало сладости и водорослевой аромат.

Растения укрывают от солнца. Примерно за три недели до сбора чая фермеры покрывают растения тканью из бамбука или брезента, чтобы снизить уровень солнечного света, который попадает на них. Это увеличивает содержание хлорофилла, зеленого пигмента, — и листья становятся темно-зелеными. За счет этого в листьях образуется большее количество полезных веществ, например антиоксидантов (катехин), аминокислот (L-теанин) и хлорофилла.

После ферментации чай перетирают в порошок. Верхние молодые чайные листья собирают вручную — они идут на церемониальный сорт. Нижние собирают автоматически — из них получают кулинарный сорт. Из всех листочков удаляют прожилки, обдают паром и сушат, а затем перетирают в каменных жерновах до порошка.

Как матча пришел на Запад

В Россию тренд на этот чай пришел с запада. Японская книга «Все о киотском матча» рассказывает, что для мира матча открыл Starbucks в 2005 году: сеть запустила матча латте в своих заведениях, и в Москве тоже, но у нас он появился намного позже. Бум на матча подхватили другие рестораны и кофейни в 2018 году. Матча отлично вписался в концепцию осознанного питания, детокса и здорового образа жизни.

Старт бизнеса и риски

Полюбив матча, я решила попробовать продавать его через интернет-магазин в розницу и через сотрудничество с общепитами. У меня уже был опыт ведения бизнеса в ресторанной отрасли, но я никогда не работала с оптовыми и розничными продажами конкретного продукта.

Сразу было понятно, что это сложный бизнес — чтобы стартовать, одного желания мало. Я привлекла в проект инвестора, он помог с бизнес-планом. Нужно было сделать привлекательный бренд и завернуть продукт в красивую упаковку. А чтобы он начал продаваться на российском рынке, важно было привлечь к нему внимание людей и объяснить, что это вкусно, полезно и им непременно стоит его попробовать.

Основной задачей было уложиться в стартовые инвестиции до того, как проект начнет приносить прибыль. В итоге, подготовка к проекту началась в феврале 2019 года, а запустились мы в октябре 2019 года.

Объем инвестиций на старте

Первые траты до запуска составили 3,5—4 млн руб., без учета первой закупки. Изначально я хотела запускать проект на свои деньги, но в процессе поняла, что личных ресурсов не хватит. Тогда на часть расходов я привлекла дополнительные инвестиции.

Не обошлось без ошибок. Часть денег была потрачена в никуда — я неправильно выбрала целевую аудиторию и сделала упор на розницу, когда у бренда еще не было кредита доверия и узнаваемости:

  • Мы сделали брендированные стаканчики для фестивалей на 70 000 руб., но в фестивалях почти не участвовали.
  • Тратили на рекламу в интернете по 100 000 руб. в первые месяцы, но неверно ее старгетировали.

Больше всего ушло на фирменный стиль, печать пакетов и наработку контента.

Объем инвестиций на старте - 1
Сделать красивый бренд стоит дорого, но благодаря высокому уровню мы быстро выделились из десятка других компаний, которые продают матча

Мне удалось бюджетно запустить и развить бренд. Общие инвестиции в проект, включая стартовые вложения, составили около 6−7 млн руб. Они пошли на:

  • Закупки сырья — 1,5 млн руб.;
  • ФОТ до марта — 1,5 млн руб., большую часть работы я делала сама: маркетинг, фото, smm, стратегии развития, управление;
  • Разработку фирменного стиля + носители (пакеты, стаканчики) — 2 млн руб.;
  • Аренду и ремонт офиса, офисную технику — 200 000 руб.;
  • Рекламу — 500 000 руб.;
  • Прочие расходы — 500 000— 800 000 руб.

В марте 2020 года мы вышли на окупаемость — в это же время началась пандемия и кризис.

Как налаживали работу с японцами

У меня уже были знакомства с японскими продавцами по работе над бистро J’PAN: кого-то советовали, кто-то сам предлагал свой товар. У японцев совершенно другой менталитет. Для них обещание подобно договору, но главная сложность — они не всегда понимают наши законы. Например, было сложно объяснить, что маркировка товара на русском — обязательная процедура и без нее можно нарваться на штраф. Еще одна особенность в том, что чтобы начать сотрудничество, сначала нужно заслужить их доверие. Они внимательно относятся к своему продукту: им важно, как товар будет представлен в России, будет ли соблюдаться качество, не будут ли выдавать чужой товар за их.

Все начинается с долгих переговоров по поводу объемов поставок. Большой завод не будет с вами работать, если вы планируете продавать не более 20 кг продукта в месяц.

Когда договорились о сотрудничестве, следующий шаг — это сертификат (ЕАС). Он нужен для ввоза иностранного продукта в Россию. Для этого сначала заключается договор с российским сертифицированным центром, который проводит испытания продукта на соответствие стандартам РФ ввозимой продукции. Когда образцы товара прошли сертификацию, вы получаете на руки документ, подтверждающий это.

Это дорогая и сложная процедура. Она может обойтись до 1000 $ за 1 тип товара, если у него много спецификаций. Например, мы привезли из префектуры Фукуока четыре сорта матча, тип товара один, но на каждый сорт нужен свой протокол испытаний.

Когда сертификат готов, вы оплачиваете поставку и согласовываете документы для таможни — для меня это самый стрессовый момент. После этого ваш брокер растамаживает груз — это отдельная статья расходов, в среднем услуга стоит 15 000—20 000 руб. за поставку. Брокер занимается только документами растаможки, все остальное делаю я. На оформление всех документов без учета сертификации уходит две недели.

Как выводили продукт на наш рынок

Продажи. Мы начали с розничных продаж, потому что у нас не было опыта работы с компаниями. Это была ошибка. Чтобы продавать конечному потребителю, нужно иметь доверие и авторитет. В итоге, мы потеряли 3 месяца на вытягивании розничных продаж и много денег на рекламе.

Оптовые продажи пошли намного лучше: всего за два месяца мы подписали 20 контрактов на поставки матча в московские рестораны. Это позволило нам выйти на самоокупаемость.

Маркетинг. Наша маркетинговая стратегия строится на глубокой сопричастности: мы вместе с нашими подписчиками и клиентами пробуем матча латте в разных ресторанах и кафе, делимся мнением, ищем классные рецепты для повторения дома. Нам нравится процесс постоянного контакта — мы открыты, общительны и честны. Люди это чувствуют и ценят. Спустя полгода у нас органически набралась большая и активная аудитория в Instagram.

Конкуренты. Основная проблема — это фальсификаты, которые заполнили рынок: подавляющее большинство матча на рынке — это перетертый горьковатый зеленый чай из Китая. Это наша личная оценка, выведенная путем постоянных дегустаций матча у конкурентов в ритейле и ресторанах.

Низкая цена многих конкурентов говорит о том, что у них не матча, а обычный чайный порошок. Это объясняется тем, что вывести на рынок хороший и дорогой матча — сложно. Поэтому компаний, которые привозят качественный продукт, всего несколько, и их цены близки к нашим.

Как продавать дорогой продукт. Чтобы убедить рестораны и людей покупать продукт дороже, чем у конкурентов, нам приходится объяснять шеф-бариста и управляющим, которые привыкли к низкой цене, что цены на матча выше и это совершенно другое качество. Матча в Японии стоит дорого. Мы пробовали образцы по 50 000 и по 100 000 руб. за 1 кг в себестоимости. В итоге нашли хороший уровень чая по оптимальной цене. Поэтому матча за 500 руб. за 50 грамм в рознице — это абсурд, таких цен на матча в Японии просто нет. Качественный церемониальный матча для латте не может стоить у нас в рознице ниже 1300 руб. за 50 грамм.

Мне странно слышать, когда для ресторана настоящий матча — это дорого. Сразу появляется вопрос, зачем тогда включать матча в меню. Причем, стоимость для потребителей такая, словно используют настоящий матча.

Для появления большей экспертности по матча среди потребителей и бариста нужно время. Уже сейчас у многих есть понимание правильного вкуса этого продукта и они транслируют свое мнение заведениям через соцсети. Наш бренд обрастает авторитетом и аудиторией, и я надеюсь, что со временем мы станем лидером мнения в вопросе матча.

Как купить качественный матча

Есть несколько критериев, на которые стоит обращать внимание при покупке матча в рознице:

  • Цена — это самый первый и простой фильтр. Церемониальный матча не может стоить 300−600 руб. за 50 грамм.
  • Упаковка должна быть вакуумная и непрозрачная. Это важно для сохранения цвета и полезных свойств чая.
  • Отзывы покупателей. Честные продавцы всегда делятся ими у себя в соцсетях. Если положительных отзывов много и от разных людей, то им можно доверять.
  • Цвет и запах. Если первые три пункта соблюдены, то чай внутри упаковки должен быть ярко-зеленого цвета. У зеленого чая — блеклый болотный цвет. Матча должен приятно пахнуть: свежестью, ягодами, травой, цветами, шоколадом, орехами.

Как сделать проект прибыльным

Чтобы успешно развивать продукт, нужно его любить, думать о клиентах и их эмоциях и иметь четкую маркетинговую стратегию. У вас может быть самый лучший продукт, но его надо уметь продать: привлечь к нему внимание и правильно объяснить, почему именно вы, а не конкуренты с ценой в два раза ниже.

Не экономим на команде и продукте. Если сделать акцент на чем-то одном, то просядет второе. Но важно понимать, что именно команда продает ваш продукт, привлекает к бренду внимание, завоевывает доверие клиентов. Сейчас никому не интересен продукт без идеи и истории.

Планы. Моя цель сделать Matcha Forest брендом №1 в России, и мы движемся в этом направлении. Наш следующий и главный шаг — выход в ритейл. Сейчас купить хороший матча на площадках маркетплейса невозможно, его там нет. А цена нашего товара выше, чем у других компаний, которые представлены на популярных платформах. Это объясняется только качеством сырья. Будем поддерживать наш продукт таргетированной рекламой. Но на дальнейшие шаги придется привлекать уже сторонние инвестиции.

Мифы о матча

1. «Матча это невкусно» — это главный миф. Если во многих кафе готовят ненастоящий матча, то, возможно, вы не пробовали настоящий. У матча латте сливочный, сладкий, очень мягкий и слегка терпкий вкус и красивый ярко-зеленый цвет. Можно не быть фанатом этого напитка, но отвращения хороший матча точно не вызывает. Я не знаю людей, кому качественный матча показался бы невкусным. Даже те, кто относился скептически, переходят в итоге с кофе на матча, потому что это вкусно и полезно.

Мифы о матча - 1
Настоящий японский матча бывает только зеленого цвета

2. Голубой, желтый, розовый матча — это маркетинговый обман. Японский чай матча не имеет ничего общего с цветными подделками. Там нет ни грамма матча. Например, «голубой матча» — это порошок из тайского цветка клитория, в «розовый» добавляют свеклу или питайю (dragon fruit), в желтый — куркуму. А матча бывает только зеленого цвета.

Мы в социальных сетях

RSS
Самый быстрый способ узнавать об обновлении сайта — это подписаться на наш rss-поток.

В соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006№ 152-ФЗ «О персональных данных» я, действуя по своей воле и в своем интересе, даю свое согласие АО «Райффайзенбанк», имеющему свое местоположение по адресу: 129 090, г. Москва, улица Троицкая, дом 17, строение 1, на обработку (любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение) моих персональных данных, а именно: фамилия, имя, отчество, адрес электронной почты, в целях направления АО «Райффайзенбанк» на указанный мной адрес электронной почты информационных рассылок, предоставления мне возможности комментирования материалов, размещенных на сайте raiffeisen-media.ru.

Обработка указанных в настоящем согласии моих персональных данных осуществляется АО «Райффайзенбанк» в объеме, который необходим для достижения каждой из вышеперечисленных целей с применением следующих основных способов (но, не ограничиваясь ими): хранение, запись на электронные носители и их хранение, составление перечней, маркировка.

Настоящее согласие действует до момента его отзыва мной в порядке, предусмотренном ниже. Настоящее согласие может быть отозвано мной в любое время на основании моего письменного заявления.